Tips & guider

Reklammärkning för influencers: så märker ni samarbeten rätt (2026)

8 oktober 20267 min läsningPhilip

Kort svar: Ett inlägg som en influencer gör mot ersättning ska märkas så att alla förstår att det är reklam direkt, redan vid en snabb blick. Det gäller även när ersättningen är produkter. Skriv till exempel "Reklam från @varumärket" först i texten, eller använd plattformens märkning "Betalt samarbete med". Undvik "I samarbete med". Det är varumärket som har huvudansvaret.

Varför det här angår både varumärken och kreatörer

Dold reklam är förbjuden enligt marknadsföringslagen. Konsumentverket är tydliga med vem som bär ansvaret: företaget som anlitar influencern har huvudansvaret, och influencern kan ha ett parallellt ansvar. Ansvaret går inte att avtala bort. Skriver ni i avtalet att kreatören sköter märkningen är ni som varumärke ändå ansvariga om det blir fel.

Det här är inte teori. Konsumentverket öppnade ett 50-tal ärenden mot influencers och annonsörer under 2025, skickade tillsynsbrev till ett 40-tal och lämnade över 8 ärenden till Konsumentombudsmannen (KO). Myndighetens egen sammanfattning: många gör fortfarande reklam utan att märka inläggen tydligt.

När räknas ett inlägg som reklam?

Enligt branschrekommendationen från Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Annonsörer och IAB Sverige (april 2025) är ett inlägg reklam när det publiceras mot ersättning på uppdrag av ett företag och har ett säljande innehåll kopplat till företagets produkter. Det omfattar mer än många tror:

Pengar. Ett betalt inlägg är det tydligaste fallet.
Produkter och tjänster. Ersättningen behöver inte vara pengar. Ett PR-paket som skickas inom ett avtalat samarbete räknas.
Affiliatelänkar och rabattkoder. Tjänar kreatören på försäljningen är det reklam.
Egna företag. När en influencer gör säljande inlägg om sitt eget varumärke är det oftast reklam.
Anställda. Inlägg som anställda gör om arbetsgivarens produkter kan också vara reklam.

En gråzon är oombedda PR-utskick, alltså produkter som skickas utan att något samarbete är avtalat. Konsumentverket skriver att det inte är rättsligt prövat och att sådana inlägg kan omfattas beroende på omständigheterna. Vårt råd: blir det ett säljande inlägg om produkten, märk det.

Vilka ord fungerar?

Branschrekommendationen listar formuleringar som typiskt sett gör det tydligt att det är reklam, och en som den avråder från:

"Reklam från X": rekommenderas.
"Marknadsföring från X": rekommenderas.
"Betalt samarbete med X": rekommenderas.
"I samarbete med X": avråds. Patent- och marknadsöverdomstolen har bedömt att det inte tydligt framgår att samarbetet skett mot ersättning (PMT 2054-18).
"AD" ensamt: riskabelt. Ordet är kort och lätt att missa, så det behöver i så fall en extra framträdande placering och utformning.

Ordet "betald" behöver inte finnas med. Det avgörande är att följaren förstår att det är marknadsföring. Märkningen får också vara på engelska, till exempel "Advertisement by X", om målgruppen förstår den.

Var och hur märkningen ska synas

Rätt ord räcker inte. Märkningen måste också synas direkt, i ett flöde där folk scrollar snabbt. Det här följer av branschrekommendationen och Konsumentverkets vägledning:

Först i texten. Står märkningen i bildtexten ska den inleda texten, inte ligga sist bland hashtaggarna.
Inte bakom "mer". På Instagram syns bara början av texten. Märkningen får inte gömmas bakom knappar eller andra delar av gränssnittet.
Sticker ut från resten. VERSALER och ett skiljetecken, till exempel "REKLAM FRÅN @VARUMÄRKET |", gör den lättare att se.
Tydlig kontrast och storlek. Text i bild eller video ska gå att läsa mot bakgrunden. Rörlig bakgrund kräver extra tydlighet.
Hela videon. Är hela klippet reklam kan märkningen ligga kvar i bild under hela videon. Är bara en del reklam ska det framgå när den delen börjar.
Varje inlägg. Gäller samarbetet flera inlägg och stories ska varje del märkas.

Räcker plattformens egen märkning?

Ofta, men inte alltid. Instagrams märkning "Betalt samarbete med X" för vanliga inlägg har prövats av Reklamombudsmannens opinionsnämnd, som bedömde den som tillräcklig (RON 2102-33). Branschen uppmuntrar att plattformarnas märkningar används.

Samtidigt är det marknadsföraren som ansvarar för att märkningen faktiskt syns. Om funktionen krånglar, eller om märkningen riskerar att bli otydlig i ett visst format, rekommenderas en egen märkning som komplement. Det säkraste är att göra båda: plattformens märkning plus "Reklam från @varumärket" först i texten.

Vad händer om det blir fel?

Konsumentombudsmannen kan förbjuda fortsatt marknadsföring och förena förbudet med vite. Vid allvarliga överträdelser kan en domstol besluta om en marknadsstörningsavgift på upp till fyra procent av företagets årsomsättning. Två exempel:

Kenza Zouiten AB (2021). Patent- och marknadsöverdomstolen granskade 31 inlägg om ett glasögonmärke och kom fram till att 19 av dem var marknadsföring som inte var tydligt märkt.
Beauty Icons AB och Bianca Ingrosso AB (2025). KO förbjöd båda bolagen att fortsätta med omärkta reklaminlägg för sminkmärket Caia, med ett vite på 1,5 miljoner kronor vardera. Varumärket bedömdes ha huvudansvaret och influencerns bolag ett medverkansansvar.

Ett fel går inte heller att reparera i efterhand. Konsumentverket påpekar att en överträdelse inte upphävs av att inlägget ändras senare.

Checklista för varumärken

Skriv in kravet på märkning i briefen eller kampanjbeskrivningen, med exakt formulering, till exempel "Reklam från @dittvarumärke".
Be kreatören använda plattformens märkning och en egen märkning först i texten.
Gå igenom inlägget när det är publicerat. Saknas märkningen, be om en rättelse direkt.
Spara skärmdumpar på inläggen och vad ni kom överens om.
Gäller samarbetet rabattkoder eller affiliatelänkar, se till att de inläggen också märks.
Glöm inte skatten. Produkter ni skickar kan utlösa arbetsgivaravgifter, se vår skatteguide för varumärken.

Checklista för kreatörer

Märk varje inlägg och varje story i samarbetet, även när du "bara" fick produkten.
Börja texten med märkningen. Lägg den aldrig sist eller bland hashtaggarna.
Använd "Reklam från", "Marknadsföring från" eller "Betalt samarbete med", inte "I samarbete med".
Slå på plattformens egen märkning när den finns.
I video: lägg en läsbar märkning i bild, gärna under hela klippet.
Är du osäker, märk. Det har aldrig varit olagligt att vara tydlig.

Så gör ni när ni samarbetar via Unwrappa

På Unwrappa publicerar varumärken kampanjer och kreatörer ansöker. När ett varumärke godkänner en ansökan och skickar produkten, eller betalar för ett inlägg, är det ett samarbete mot ersättning. Inläggen ska alltså märkas.

Det enklaste är att skriva märkningen i kampanjbeskrivningen redan från början, så att varje kreatör ser kravet innan hen ansöker. Har ni chatten, bekräfta formuleringen där innan inlägget publiceras. Unwrappa granskar inte publicerade inlägg och är inte part i samarbetet, så ansvaret ligger hos er som samarbetar.

Kreatör och ny på samarbeten? Läs gärna hur du får PR-paket och hur du skriver en pitch.

Vanliga frågor

Måste jag märka inlägget om jag bara fick produkten gratis?

Ja, om produkten skickades inom ett samarbete. Ersättning kan vara produkter, inte bara pengar. Fick du produkten helt oombedd är läget inte rättsligt prövat, men gör du ett säljande inlägg om den är det säkrast att märka.

Räcker det att skriva #ad eller #reklam bland hashtaggarna?

Oftast inte. Märkningen ska synas direkt, och hashtaggar sist i texten hamnar ofta bakom "mer". Skriv märkningen först i texten. "AD" är dessutom kort och lätt att missa.

Får man skriva "i samarbete med"?

Branschen avråder från det. Patent- och marknadsöverdomstolen har bedömt att "i samarbete med" inte tydligt visar att det handlar om reklam mot ersättning.

Vem får betala om märkningen saknas?

Varumärket har huvudansvaret och kan inte avtala bort det. Influencern kan ha ett parallellt ansvar. Konsekvenserna kan vara förbud med vite och, vid allvarliga fall, en marknadsstörningsavgift på upp till fyra procent av årsomsättningen.

Måste märkningen vara på svenska?

Nej. Den kan vara på ett annat språk, till exempel "Advertisement by X", så länge målgruppen förstår att det är reklam.

Räcker Instagrams "Betalt samarbete med"?

För vanliga inlägg har Reklamombudsmannens opinionsnämnd bedömt att den räcker. Komplettera ändå gärna med en egen märkning först i texten, i fall plattformens märkning inte syns eller fungerar.

Den här guiden sammanfattar Konsumentverkets vägledning och branschrekommendationen från april 2025, läst i oktober 2026. Den är inte juridisk rådgivning. Kontakta Konsumentverket eller en jurist om du är osäker i ett enskilt fall.

Källor