PR-paket, kampanjer och influencers – så fungerar skatten för dig som varumärke
Varför detta är viktigt för ditt varumärke
Att skicka ut PR-paket, bjuda in influencers på resor eller betala för sponsrade inlägg är inte längre en gråzon. Skatteverket har under senare år förtydligat att i princip allt av värde som ett företag ger en influencer i marknadsföringssyfte räknas som ersättning – och därmed kan utlösa skyldighet att betala arbetsgivaravgifter, göra skatteavdrag och rapportera in uppgifter.
Det här gäller oavsett om influencern faktiskt postar om produkten eller inte. Som varumärke är det du som utbetalare som ofta bär ansvaret, särskilt om influencern inte har F-skatt.
Grundprincipen: inga särskilda regler – men många detaljer
Skatteverket är tydliga med att det inte finns några särskilda skatteregler för influencers. Det är de allmänna reglerna om ersättning, arbetsgivaravgifter och skatteavdrag som gäller. Vad du som varumärke behöver göra beror helt på en sak:
Har influencern F-skatt (eller aktiebolag) eller A-skatt?
Scenario 1: Influencern har F-skatt eller aktiebolag
Det här är det enklaste fallet för dig som varumärke. När du anlitar en influencer som har F-skatt eller driver verksamhet via aktiebolag är det mottagaren själv som ansvarar för att:
Redovisa intäkterna
Betala inkomstskatt
Hantera moms (om hen är momsregistrerad)
Betala egenavgifter eller arbetsgivaravgifter i sitt bolag
Ditt ansvar som varumärke handlar då främst om att se till att du har en korrekt faktura, att F-skattsedeln verifieras (gör alltid en kontroll), och att kostnaden bokförs som en avdragsgill marknadsföringskostnad i ditt företag.
Scenario 2: Influencern har A-skatt
Här blir det betydligt mer komplicerat – och här gör många varumärken fel. När du anlitar en influencer med A-skatt blir du i praktiken arbetsgivare för det specifika uppdraget och måste:
Betala arbetsgivaravgifter
Du ska betala arbetsgivaravgifter på ersättningen om:
Influencern inte har F-skatt, och
Det sammanlagda marknadsvärdet av ersättningen (tillsammans med eventuella andra ersättningar till samma person under året) uppgår till minst 1 000 kronor under ett kalenderår.
Detta gäller ersättning i form av pengar, produkter, tjänster, rabatter eller rabattkoder. Skatteverket nämner uttryckligen PR-resor och abonnemang som exempel på tjänster som omfattas.
Göra skatteavdrag på kontant ersättning
Du ska göra skatteavdrag (normalt 30 %) om:
Ersättningen betalas ut i form av pengar
Influencern inte är godkänd för F-skatt
Total ersättning uppgår till 1 000 kr eller mer under kalenderåret
Om du bara skickar produkter och tjänster – ingen kontant utbetalning – kan du inte göra något skatteavdrag rent praktiskt. Då hamnar skattebördan istället på influencern, som får betala in skatten själv. Det betyder ofta kvarskatt för influencern, vilket är viktig information att kommunicera vid samarbetet.
Hur värdet beräknas
Arbetsgivaravgifterna beräknas på totalvärdet inklusive moms. Är influencern momsskyldig kan det istället bli aktuellt att beräkna på värdet exklusive moms.
Specialfall som ofta missas
Rabatter och rabattkoder
Rabatter och rabattkoder får ett skattepliktigt värde först när de används. Det skattepliktiga värdet är skillnaden mellan vad influencern faktiskt betalar och marknadsvärdet. Det innebär att du som varumärke i praktiken kan behöva följa upp användning för att rapportera korrekt.
PR-resor, hotellövernattningar och upplevelser
Skatteverkets rättsavdelning har förtydligat att influencers ska förmånsbeskattas på det samlade värdet av deltagande i pressresor, hotellövernattningar och upplevelser. För varumärken med eget bolag innebär det också arbetsgivaravgifter på värdet. För deltagare utan eget bolag är det företaget bakom eventet som ska hantera detta. Det här gäller även sponsrade behandlingar och ingrepp.
Goodiebags och presentpåsar på event
Goodiebags och liknande är skattepliktiga, såvida det inte rör sig om enklare reklamprodukter som delas ut till allmänheten. Tänk på att en goodiebag med flera produkter snabbt kan passera 1 000-kronorsgränsen om värdet räknas samman med övriga ersättningar under året.
Produkter som "arbetsverktyg"
Här finns en gråzon. Om en produkt behövs för att utföra uppdraget och returneras efteråt kan den i vissa fall ses som ett arbetsredskap. Behåller influencern produkten för privat bruk eller använder den i sitt företag efter uppdraget ska den dock tas upp som inkomst. Lån av lägenheter, fordon eller dyrare produkter omfattas oftast inte av reglerna om skattefria arbetsredskap – då gäller istället reglerna om bostadsförmån, bilförmån och så vidare.
Dokumentation – vad du måste spara
Eftersom du som utbetalare kan bli skyldig att betala arbetsgivaravgifter behöver du spara uppgifter om:
Vem som fått produkterna eller tjänsterna
Vilka produkter eller tjänster de fått
Marknadsvärdet på det som skickats
Det här gäller även när värdet i sig är lågt. Du ska redovisa utbetalningar om influencern har A-skatt och sammanlagt fått produkter eller tjänster för minst 100 kronor under ett kalenderår. Uppgifterna lämnas via månatlig arbetsgivardeklaration på individnivå.
När du arbetar via byrå, agentur eller plattform
Ansvaret för arbetsgivaravgifter och rapportering beror på vem som har inflytande över hur produkter, tjänster eller annan ersättning fördelas:
Mellanhanden har inflytande: Då är det mellanhanden (byrån/agenturen) som anses vara utgivare av ersättningen och som ansvarar för arbetsgivaravgifter och skatteavdrag.
Mellanhanden har inte inflytande: Då är det du som uppdragsgivare (varumärket) som anses vara utgivare och därmed ansvarar.
Det här gör avtalsskrivningen med din byrå viktig. Klargör i avtalet vem som faktiskt fattar besluten om vilka influencers som får vilka produkter eller ersättningar.
Plattformsekonomi och DAC7
Från och med 2023 gäller nya regler för digitala plattformsoperatörer. Svenska plattformar är i vissa fall skyldiga att rapportera in vad användarna tjänar på att sälja varor eller tjänster via plattformen. Det här påverkar främst plattformsoperatörer själva, men varumärken som anlitar influencers genom plattformar bör ändå vara medvetna om att rapportering sker.
Praktisk checklista för varumärken
Verifiera alltid F-skatt innan ett samarbete startar – det avgör allt annat.
Bokför värdet av produkter, tjänster, resor och upplevelser som skickas/erbjuds, inte bara kontanta utbetalningar.
Inkludera tydliga skattevillkor i avtalet: Vem ansvarar för vad? Är ersättningen brutto eller netto?
Informera A-skatt-influencers om att de kan få kvarskatt på produktvärdet.
Spara dokumentation på vem som fått vad, värde och datum – i minst sju år för bokföringskrav.
Räkna samman alla ersättningar till samma person under året – 1 000-kronorsgränsen är ackumulerad.
Inkludera moms korrekt vid värdering av ersättning.
Rapportera månadsvis i arbetsgivardeklaration när tröskelvärdena passeras.
Klargör ansvarsfördelning med byråer skriftligt i avtal.
Konsultera revisor eller skattejurist vid större kampanjer eller osäkerhet – reglerna är generella men tillämpningen är individuell.
Avslutande tankar
Marknadsföringskostnader för influencersamarbeten är i de flesta fall avdragsgilla för ditt bolag, vilket är den positiva sidan av att hantera skatten korrekt. Den verkliga risken ligger i att inte rapportera arbetsgivaravgifter eller skatteavdrag när skyldigheten finns – det är där Skatteverket riktar sin granskning och där efterbeskattning och sanktioner kan bli kostsamma.
Det enklaste sättet att minimera risken är att arbeta med influencers som har F-skatt eller aktiebolag, ha tydliga avtal, och bokföra varje PR-utskick som om det vore en lönekostnad. Då sköter sig administrationen mestadels själv – och din kampanj kan fokusera på det den ska göra: bygga varumärke.
Den här artikeln är en sammanfattning baserad på publicerad information från Skatteverket per maj 2026. Skattereglerna kan ändras och varje samarbete har sina specifika omständigheter. Konsultera alltid revisor eller skattejurist för rådgivning i ditt enskilda fall.
Källor:
Skatteverket – Ersättning och utbetalning till influencers
Skatteverket – Influencers och reklamsamarbeten
Skatteverket – Rättslig vägledning, internetinkomster